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服务营销策略之7P
发布日期:2019年03月24日 浏览次数: 作者:hmbaceo


  1981年,伯纳德·H·波姆(Bernard H. Booms)和玛丽.J.比特纳(Mary J. Bitner)在传统的4P基础上,在服务营销中增加了包括人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。

  4P,是最早的营销组合,不仅适用在有形商品的销售领域,同样地,也适用于服务领域。但在服务领域,由于服务的生产和消费是同时的,服务提供人员都与服务的“真实瞬间”促销有关,直接即时影响着服务的销售;服务业难于确定计算价格的单位成本,而且顾客经常把价格作为衡量质量的一个线索,所以使得定价变得很复杂。

  人员(Participant):人员因素在服务营销中是至关重要的。服务,包括商品相关的服务,其价值均需由人员来传递,人员扮演着传递和接受的角色,人员素质、态度、与顾客互动交流的能力和技巧,直接影响着顾客的感受。

  有形展示(Physical Evidence):既可能是商品也可能是服务的展示,展示使得顾客更直接地获得相关的信息,也可能使无形的服务通过展示变得具体。有形展示可以增加商品和服务的吸引力。

  过程管理(Process Management):主要是指“顾客获得服务前所必经的过程”。

  两者比较,除了增加的3个P之外,4P侧重于实物性地商品,主要的出发点更多的是在企业本身,而7P侧重于服务,更多考虑的是人的元素,主要出发点是人,特别是顾客;前者是实物营销的基础,后者是服务营销的基础;前者体现了商品经济社会形态下的企业-顾客之间的关系,而后者更多地体现了服务经济社会形态下的企业-顾客之间的关系;前者侧重于对产品的推销,从商品生产环节、价格制定,通过什么渠道、促销手段以使产品最终获得顾客的认同并交付其手中,这主要是以自己为主体的营销行为,而后者则是以顾客为主体的营销行为,侧重于对顾客的说服,其中的重大改变在于重视顾客的心理导向和内心需求,相比之下,前者是一种粗狂的组合,后者则是重视细节的比较细腻的组合。


 
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